חווית לקוח
- ביקורות לקוח סמוי.
- ביקורות מתחרים ומודיעין עסקי.
- ביקורות טלפוניות.
- ביקורות לקוחות אמת.
- ביקורות תפעול.
- כריית מידע.
חווית לקוח
חווית הלקוח (Customer Experience) היא מושג בתחום השיווק וניהול קשרי הלקוחות, והוגדרה ע"י Mayer & Schwager כתגובה סובייקטיבית שיש ללקוח למגע ישיר או למגע עקיף עם ספק מסוים. חווית הלקוח מקיפה את כלל ההיבטים הנוגעים לספק - שירות לקוחות, פרסום, אריזה, מאפייני המוצר, ידידותיות השימוש, אמינות ומהימנות. למעשה, חווית הלקוח מעוצבת ע"י הציפיות של הלקוח שבמידה רבה משקפות חוויות קודמות.
אמנם חווית הלקוח מוגדרת כתגובה סובייקטיבית, אך למעשה לחווית לקוח יכולים להיות מדדים אובייקטיביים, שבעיקר מעידים על ביצוע או על אי ביצוע של פעולה מסוימת (מעגל שירות במסעדה או בחנות, ניקיון, לבוש במדים וכדומה), ומשפיעים על חווית הלקוח באופן כללי. עם זאת, היות שמדובר בעניין שרובו ככולו סובייקטיבי, ייתכן מאוד שללקוח מסוים תהיה חוויה חיובית מאוד, ואילו ללקוח אחר תהיה חוויה שאינה חיובית, על אף שניתן להם שירות ע"י אותו איש צוות, באותו הזמן ובאותו המקום. כמובן, הדבר מושפע גם מזהות הלקוח עצמו, בין אם כתוצאה מגיל הלקוח, ממצבו המשפחתי, מאורח החיים שלו, ממצב רוחו, מציפיותיו הראשוניות ומהאינטראקציה האישית שנוצרה מול נותן השירות.
חווית לקוח היא מושג הוליסטי, שאינו בהכרח נוגע לנותן השירות בלבד, שהרי לעתים לקוחות מגיעים למסעדה, ועל אף שהם נהנו מאוד מהאוכל, חווית הביקור במסעדה לא הייתה חיובית ונעימה. הדבר יכול להיות מושפע מעיצוב המסעדה, מהאווירה הכללית בה, מהתחושה שהשרו אנשי הצוות האחרים במקום, ממוסיקת הרקע ואף ממשך ההמתנה למענה הטלפוני במסעדה בעת הזמנת המקום. זאת ועוד, חווית הלקוח לא מתייחסת רק לחווית הביקור במקום מסוים, אלא גם לשירות הלקוחות ולחווית השירות טרם ההגעה אל המקום וגם אחרי, ודוגמאות לכך הן מענה טלפוני וטיפול בתלונות ובבעיות, שיש להן השפעה רבה על חווית לקוח חיובית, כך שהיא באה לידי ביטוי לכל אורך התהליך, ולא רק במהלכו או בדיעבד. חוקרים מצאו שחוויה היא תופעה רגשית, כך שאינו רציונלי, וההסתכלות של הלקוח היא הסתכלות הוליסטית ולא ישירה בלבד, כך שישנה פנייה לכלל החושים על מנת ליצור הנאה.
יצוין, כי במאה ה- 21 חווית הלקוח גם באה לידי ביטוי בעולם האינטרנט ומכשירי האלקטרוניקה, כך שישנה חווית משתמש, החל מהצבעוניות ומהעיצוב וכלה בנוחות התפעול והאוריינטציה ובידידותיות למשתמש.
מחקרים רבים בדקו מדוע לקוחות חוזרים לבתי עסק מסוימים, וברובם ככולם המסקנה הייתה שבבתי עסק אלו יש תחושה טובה לכל אורך תהליך מתן השירות. יותר ויותר בתי עסק שמים דגש על חווית הלקוח לא רק בהיבטים קונקרטיים, ומבינים כי החוויה השלמה המוענקת ללקוחות משפיעה על הבידול התחרותי של בית העסק לעומת בתי עסק אחרים. כמובן, הדבר מביא לכך שסביב בית העסק נוצר קהל לקוחות נאמן, שאף הוא מביא להגדלת מעגל הלקוחות באמצעות המלצות ובאמצעות הגעות מרובות לאותו בית העסק. באופן זה בית העסק יכול למקסם את הרווחים ואת הנאמנות, ובד בבד לשפר את הקשר האישי מול הלקוחות, ומאידך להשקיע פחות בפרסום בתשלום, שכן קהל הלקוחות הנאמן יביא ליצירת מנגנון יעיל להבאת לקוחות חדשים ולשימורם. לקוח פרטי ולקוח עסקי עשויים לתת משקל רב יותר למרכיבים שונים בחווית הלקוח הכוללת, אך עדיין חשוב להם התהליך עצמו.
ובכן, מה יוצרת חווית לקוח שאינה חיובית? סביר להניח שאותו הלקוח לא יחזור אל בית העסק פעם נוספת, וודאי שלא ימליץ עליו באופן יזום, וכל זאת כמובן בהנחה שלא יביא לפרסום שלילי.
בית העסק המעוניין לשפר את חווית הלקוח בו צריך לגבש סל אפקטיבי של מרכיבים אשר משפיעים על חווית הלקוח, והדבר מונע תחילה מחזון של ההנהלה ומאמנת השירות המובילה אותה. משם המודעות לחשיבות חווית הלקוח מחלחלת עד לאחרון העובדים, כך שנוצרת חווית עובד ברמה הפנים ארגונית, הקשורה באופן הדוק לחווית הלקוח. נותן שירות בבית עסק שמאמין במוצר או בשירות שהוא מציע, יודע להציג את יתרונותיו ואת ייחודיותו, מגלה מיומנויות מכירה, ומפגין רצון לסייע, יעביר את המסרים האלו באינטראקציה מול הלקוח בין אם באופן יזום ובין אם באופן סמוי, אך הלקוח יוכל לשים לב לכך. כאשר בית עסק מסוים חורט על דגלו את הרצון להיות הטוב ביותר ברמת שירות מסוימת, ומתאים זאת לקהל היעד, יש לו סיכוי גבוה להיות המוביל בתחומו.
ובכל זאת, חווית לקוח הוא תחום שדורש מבית העסק השקעת משאבים - גיוס כוח אדם מתאים, ביקורות לקוח סמוי, סדנאות והדרכה לעובדים, יצירת חווית עובד, עיצוב ואווירה ועוד, ונשאלת השאלה האם חווית הלקוח עובדת במבחן העלות מול התועלת. אנחנו ב- InSightOut מאמינים שכן, היות שלקוחות מרוצים יקנו יותר, ימליצו לחבריהם באופן יזום ובעיקר יחזרו לבית העסק בעתיד. למעשה, בלקוח חוזר בית העסק לא יצטרך להשקיע בתהליך המכירה, אלא יצטרך לשמור על אותה רמת שירות ועל אותה רמת אכפתיות. בסופו של דבר, כל לקוח מעוניין בתחושה שהוא רצוי ומיוחד, וחשובה לו תחושת האכפתיות והיחס האישי מצד נותני השירות.
ביקורות לקוח סמוי (Mystery Guest) הן כלי שמאפשר לבית העסק לבחון את חווית הלקוח בצורה אובייקטיבית ובצורה סובייקטיבית, והדבר נעשה באמצעות שאלונים מותאמים אישית לבית העסק, ומהם עולות מגמות ותובנות שיכולות לסייע בביצוע שינויים ובעיצוב חווית הלקוח בבית העסק. יתר על כן, עבור מנהלים ביקורות הלקוח הסמוי הן גם כלי לפיקוח ולבקרה על העובדים, ומסייעות להם באיתור עובדים מצטיינים ועובדים בעייתיים.
שאלוני ביקורות הלקוח הסמוי הם שאלונים המותאמים אישית לבית העסק, וכוללים כמובן התייחסות לכלל מרכיבי חווית הלקוח - מענה טלפוני, קבלת פנים, מכירה, שירות, מקצועיות, יחס אישי ואכפתיות, אווירה וניקיון ותחזוקה, כך שבניית השאלונים מתבצעת בשיתוף עם בית העסק ע"פ החזון שלו וע"פ נהלי העבודה המוטמעים בו, וכמובן בהכוונתנו המקצועית. בית העסק גם יכול לקבוע את חשיבות כל אחד ממרכיבי חווית הלקוח, כך שניתן להם משקל גדול יותר בציון המספרי לביקורת.
בחלק מהשאלות המרכיבות את ביקורות הלקוח הסמוי ישנם מדדים אובייקטיביים, המעידים על ביצוע או על אי ביצוע של פעולה מסוימת, ומאידך ברוב השאלות המרכיבות את ביקורות הלקוח הסמוי ישנם מדדים סובייקטיביים, אשר לצד הציון המתאר תחושה כלשהי, ישנו גם פירוט מלולי המתאר את מהות החוויה עצמה. היות שבני האדם שונים זה מזה בטבעם, ולכל אחד מהם העדפות אישיות, טעם אישי אחר והרגלים שונים, ייתכן מאוד ששתי ביקורות לקוח סמוי שתתבצענה במקביל מול אותו נותן שירות, תהיינה שונות מאוד זו מזו הן בציונים והן בפירוט המילולי.
אנחנו ב- InSightOut מאמינים שביקורות לקוח סמוי הן כלי עבודה חשוב, אשר אינו יכול לתפקד לבדו. כל ביקורת לקוח סמוי מוגשת ללקוחותינו בצורה קריאה ואסתטית עם פירוט מילולי משמעותי, ולצד זאת גם עם תובנות ועם תקציר מנהלים, המביאים לידי ביטוי גם את הרוח הכללית של המלל בשאלון. לאחר ביצוע של סבב ביקורות לקוח סמוי אנחנו מרכזים ללקוחותינו תובנות, ומגבשים עבורם המלצות לשיפור חווית הלקוח בבית העסק בכל אחד ממרכיבי חווית הלקוח, ובהמשך אנחנו יכולים להציע סדנאות והדרכה לאנשי הצוות, וכן תהליך של ייעוץ ארגוני ואסטרטגי. כמובן, בית עסק שמבצע ביקורות לקוח סמוי באופן קבוע יכול לקבל תמונת מצב ברורה על הנעשה בבית העסק ולשמור על רמת שירות גבוהה, קל וחומר אם ביקורות הלקוח הסמוי גם משמשות בסיס להענקת תגמול לעובד.
ביקורות מתחרים ומודיעין עסקי (Competitive & Business Intelligence) הן כלי המאפשר לבית עסק מסוים לבחון את מתחריו (באותו התחום, באותו קהל היעד, באותו אזור וכו') מעת לעת על מנת להדגיש את יתרונותיו התחרותיים ואת הבידול שלו מבתי עסק אחרים. המודיעין העסקי משמש כבסיס לקבלת החלטות עסקיות ולמציאת דפוסים במידע שנאסף.
למעשה, ביקורות מתחרים נשענות על ביקורות הלקוח הסמוי, אולם במקביל למדדי חווית הלקוח ישנם גם מדדים רבים של תמחורים, של מבצעים, של הנחות ושל אופן טיפול בהתנגדויות שונות. הלקוח הסמוי שמבצע את הביקורת בפועל מקבל מאיתנו הדרכה בהתאם להכוונת בית העסק המזמין את ביקורת המתחרים, כך שברור לו מהו סדר הפעולות ומהם התוצרים הנדרשים מהביקורת. ביקורות המתחרים יכולים לסייע מאוד לעסקים בהקמה או לעסקים בצמיחה, אשר מעוניינים להגדיר בידול תחרותי, לגבש מדיניות מחירים, להציע מבצעים אטרקטיביים על מנת למשוך לקוחות חדשים, וכמובן לבנות חווית לקוח ייחודית וחיובית ללקוחותיהם.
נשאלת השאלה מדוע בית העסק המעוניין בביקורת מתחרים ובמודיעין עסקי לא יעשה זאת בעצמו. התשובה לכך היא שביקורות מתחרים צריכות להתבצע ע"י לקוחות סמויים מקצועיים, אשר יכולים לספק תוצר איכותי ובלתי תלוי לבית העסק, מה גם שביצוע ביקורת לקוח סמוי בבית העסק לצד ביצוע ביקורת מתחרים ע"י אותו הלקוח הסמוי יכולה לספק השוואה מעניינת וחשובה, שכן אותו הלקוח הסמוי בודק את אותם הפרמטרים, ויכול לומר בבירור היכן חש שחווית הלקוח שלו הייתה חיובית יותר או טובה יותר.
אנחנו ב- InSightOut מסוגלים לספק ביקורות מתחרים ומודיעין עסקי מעמיקות ומפורטות, ומאמינים שסבב של ביקורות מתחרים מספק לבית העסק המזמין את הביקורת תמונת מצב מקיפה, ברורה ועדכנית לגבי המתרחש בבתי עסק מתחרים. יתר על כן, ע"י ביצוע של ביקורות מתחרים ושל ביקורות לקוח סמוי במקביל, נוכל להציג קורלציה, מגמות ותובנות מהשוואה זו.
ביקורות טלפוניות הן כלי המאפשר לבית עסק המפעיל מוקד טלפוני לבחון את אופן ההתנהלות של נותני השירות, החל מאופן המענה לשיחה, דרך יצירת הקשר האישי עם הלקוח, הענקת היחס האישי, המכירה ו/או מתן השירות, וכלה באווירה הכללית במהלך השיחה.
בתי עסק רבים כיום מפעילים מוקדים טלפוניים המופעלים על ידם ישירות או ע"י מוקדי שירות חיצוניים (Out Sourcing), ולעתים קרובות הפיקוח על השיחות המתבצע מתוך בית העסק אינו מספק, שכן אינו מעביר את התחושה הכללית של הלקוח שהיה חלק פעיל בשיחה, אלא מספק התרשמות של צד שלישי, שלא בהכרח הבין את צרכיו ואת ציפיותיו של הלקוח.
שאלוני הביקורות הטלפוניות הנבנים בהתאמה אישית לבית העסק מספקים מענה מקיף ומפורט הן ברמה האובייקטיבית (למשל מידע שנמסר או לא נמסר במהלך השיחה) והן ברמה הסובייקטיבית (למשל התחושה שעורר נותן השירות בקרב הלקוח), ולצדם יכולה להיות הקלטה של השיחה, ולא מן הנמנע שיהיה פער בין הנאמר בשיחה המוקלטת לבין התחושות העולות מהפירוט המילולי בביקורת. כמובן, מדובר במידע משלים ומסייע, אשר יוצק נופך נוסף לחווית הלקוח במסגרת הביקורת הטלפונית.
אנחנו ב- InSightOut מסוגלים לספק ביקורות טלפוניות ע"י מגוון לקוחות סמויים בגילאים שונים ומחתכי אוכלוסייה שונים בהתאם לדרישות הלקוח ובעלות נמוכה לעומת התועלת הגבוהה. אמנם ביקורת טלפונית אינה תחליף לביקורת פרונטלית בבית העסק, אך לעתים קרובות היא מספקת בהחלט, שכן רוב האינטראקציה שיש ללקוחות עם בית העסק מתבססת על מענה טלפוני, אשר מהווה את מרכז הכובד בהיבט של שירות לקוחות.
לקוחות אמת הם הנתח העיקרי והמשמעותי של הלקוחות המגיעים לבתי עסק, ואילו לקוחות סמויים הם נתח קטן מאוד לעומתם.
בעוד שלקוח סמוי מבצע את הביקורת לאחר קבלת דגשים והדרכה מטעמנו ע"פ הכוונת בית העסק, וממלא לאחר ביצוע הביקורת שאלון מפורט, לקוח אמת הינו לקוח מן המניין אשר הגיע לבית העסק, ואינו מכיר בהכרח את כלל מרכיבי חווית הלקוח. לקוחות אמת יכולים לספק לבית העסק מידע משלים עם סטיית תקן סטטיסטית נמוכה ביחס לחווית הלקוח בבית העסק תוך התייחסות למספר מרכיבים עיקריים באופן כללי ובפירוט מילולי קצר לצד מתן ציונים לכל אחד ממרכיבים אלו.
ביקורות לקוח האמת יכולות להתבצע באמצעות שאלונים קצרים המונחים על כרטיסיות בבית העסק, באמצעות כניסה לשאלון באתר האינטרנט של בית העסק, באמצעות יישומון (אפליקציה) בטלפון הנייד של הלקוח ובאמצעות שאלון טלפוני לאחר הביקור במקום. אופן ביצוע ביקורות לקוח האמת תלויות בהעדפות בית העסק ובתקציב העומד לרשותו.
אנחנו ב- InSightOut מציעים מספר אפשרויות לביצוע ביקורות לקוח אמת, ומסוגלים לערוך השוואה בינן לבין ביקורות לקוח סמוי, תוך העלאת קורלציה, מגמות ותובנות מהשוואה זו.
להבדיל מביקורות לקוח סמוי, ביקורות תפעול מתבצעות בצורה גלויה, היות שהן גם כוללות ביקורת באזורים שאינם גלויים ואינם בתחום המוגדר ללקוחות כגון המטבח, סביבת העבודה, המחסן ועוד.
חשוב לציין, שישנו יתרון גדול בביצעו ביקורות התפעול ע"י חברה חיצונית, מאחר שבאופן זה ניתן להגיש את הביקורת לבית העסק / לזכיין בצורה נייטרלית ואובייקטיבית ככל הניתן, מה גם שעצם הביצוע הגלוי ובליווי מנהל מבית העסק מאפשרת לבית העסק להיערך אל ביקורת התפעול מראש ולהגיע לרף הציפיות הנדרש עם הכנה מוקדמת ומספיקה. במקביל, ביצוע תדיר של ביקורות התפעול מעודד שמירה על רף גבוה וערנות מצד אנשי הצוות.
אנחנו ב- InSightOut מציעים ביקורות תפעול בהתאם לצרכים ולמינון המועלים ע"י לקוחותינו, ומבצעים אותן בצורה מקצועית, דקדקנית ומעמיקה על מנת לספק ללקוח את תמונת המצב המדויקת ביותר, שתהיה גם נוחה ואסתטית לקריאה ולטיפול בליקויים. כמו כן, באפשרותנו לספק קורלציה לגבי מרכיבי הביקורת הרלוונטיים גם לביקורות לקוח סמוי, לביקורות לקוח אמת וכו'.
כריית מידע (Data Mining) היא כלי המסייע לבינה עסקית (Business Intelligence - BI) על מנת להפיק מידע משמעותי - היסטורי, עכשוי ועתידי, ובמאה ה- 21 עיקר הביטוי לכך הוא באינטרנט - רשתות חברתיות, פורומים, אתר בית העסק, קהילות ועוד.
באמצעות שימוש בכריית מידע בית עסק או ארגון יכול לגלות מידע במסדי נתונים שונים ולהסיק מסקנות מהצלבתו, אך בראש ובראשונה לקבל מידע שלא בהכרח היה נגיש אליו מלכתחילה. כריית מידע יכולה גם לסייע לבתי עסק בהקמה, כך שניתן להסתמך על ניסיון עבר של בתי עסק אחרים. אם כן, חשיבות כריית המידע היא ביכולת להפוך מידע לידע.
אנחנו ב- InSightOut מסוגלים לספק ללקוחותינו סיכומי כריית מידע איכותיים, מעמיקים ורלוונטיים, אשר מוגשים בצורה אסתטית וברורה לכל קורא, אך מוכוונים בעיקר למנהל ולבעלים של בית העסק.
